.png)
In 2025 komt de verhouding uit op 1,91: bijna twee PR-professionals per werkende journalist. België ging in één jaar van 1,65 naar 2,56. Europees gezien is de balans nu voor het eerst gekanteld. We hebben 14 markten over elf jaar gevolgd op basis van cijfers uit de Eurostat Labour Force Survey. Op deze pagina staan de belangrijkste uitkomsten; het volledige rapport is gratis te downloaden.
Nederland en België in cijfers
De Nederlandse markt ging al vroeg over de grens van 1,0 en is er nooit meer onder gekomen. Het aantal PR-professionals groeide door naar 53.651, terwijl het aantal journalisten rond de 28.000 bleef hangen. De verhouding van 1,91 is wel lager dan de 2,14 van 2024.
Per hoofd van de bevolking staat Nederland op 297,8 PR-professionals per 100.000 inwoners. Dat is de tweede plek in Europa, na Frankrijk. Duitsland zit op 75,3, dus vier keer zo laag als bij ons.
In België ging het harder dan waar ook in de dataset: de PR-sector groeide er naar schatting 63% in twaalf maanden en de verhouding sprong van 1,65 naar 2,56. Brussel verklaart een deel daarvan. Public affairs, lobbywerk en EU-communicatie vallen in dezelfde beroepscode als bedrijfscommunicatie, en die zitten in België dus mee in de cijfers. Het gaat om 7.543 journalisten tegenover 19.281 PR-professionals.
Voor Nederlandse en Belgische bedrijven betekent dit hetzelfde: een goed ontwikkelde PR-sector die werkt op een relatief kleine redactiemarkt. Dat is precies de reden dat een Nederlandse of Belgische lancering zelden op eigen kracht verder komt dan de landsgrens
Het Europese cijfer
In 2025 kwam de gecombineerde verhouding over de 14 markten uit op 1,16. In 2020 was dat 0,78 en in 2015 0,69. Nederland zat toen dus al ver boven het Europese gemiddelde.
De verschuiving komt vooral van de PR-kant. Tussen 2020 en 2025 groeide het aantal PR-professionals in Europa van ongeveer 301.000 naar ruim 540.000, een toename van rond de 80%. Het aantal journalisten liep van circa 385.000 naar 467.000 en is sinds 2021 grotendeels vlak.
Waar elk land staat qua PR-ratio
Country by country
Hieronder alle markten op verhouding, van hoog naar laag, met cijfers over 2025 tenzij anders vermeld. De verhouding zegt op zichzelf weinig over hoe makkelijk een markt is om in te werken: een lage verhouding kan duiden op een diepe redactiemarkt, zoals in Duitsland, of simpelweg op een kleine PR-sector, zoals in Spanje. In de toelichting staat welke van de twee het is.
Frankrijk — 3,95.
De steilste verhouding in de dataset. De PR-sector groeide van 63.947 mensen in 2015 naar 239.661 in 2025, terwijl het aantal journalisten rond de 60.700 bleef. Dat komt neer op bijna vier PR-professionals per werkende journalist.
België — 2,56. De sterkste beweging in één jaar van de hele dataset, van 1,65 naar 2,56, met een geschatte groei van 63% in twaalf maanden. Brussel verklaart een deel daarvan: public affairs, lobbywerk en EU-communicatie vallen onder dezelfde beroepscode als bedrijfscommunicatie. 7.543 journalisten tegenover 19.281 PR-professionals.
Nederland — 1,91. De Nederlandse markt ging al vroeg over de grens van 1,0 en is er nooit meer onder gekomen. Het cijfer over 2025 is lager dan de 2,14 van 2024, maar er zijn nog altijd bijna twee PR-professionals per journalist. De PR-sector groeide door naar 53.651 mensen, het aantal journalisten bleef rond de 28.000. Voor Nederlandse bedrijven betekent dat een goed ontwikkelde PR-sector op een relatief kleine redactiemarkt, en dat is de reden dat een Nederlandse lancering zelden op eigen kracht verder komt dan de landsgrens.
Tsjechië — 1,65. De sterkste PR-opbouw van Centraal-Europa, geleidelijk tot stand gekomen in plaats van via plotselinge sprongen. Een jonge bureausector, sterke tech- en energiesectoren en een relatief kleine nationale redactiemarkt dragen er allemaal aan bij. 10.475 journalisten en 17.250 PR-professionals.
Zweden — 1,45. De grens werd in 2020 gepasseerd en sindsdien is de verhouding elk jaar boven 1,0 gebleven, met gestage groei aan de PR-kant en een langzaam krimpende redactiemarkt. 19.628 journalisten en 28.512 PR-professionals.
Portugal — 1,21. Kwam in 2023 boven de grens uit. De groei in PR volgt de startupactiviteit in Lissabon; het aantal journalisten bleef vlak. 5.690 journalisten en 6.869 PR-professionals.
Litouwen — 1,08. Net boven de grens, en een van de kleinere markten in de dataset. Het cijfer is daarom eerder een indicatie dan een conclusie.
Finland — 0,99. Feitelijk op de grens, en de meest evenwichtige markt die we hebben gemeten. Publieke omroep en een dichte regionale pers houden het aantal journalisten stabiel, en de PR-groei was gestaag in plaats van snel. 7.111 journalisten en 7.028 PR-professionals.
Verenigd Koninkrijk — 0,84. De enige markt die tegen de trend in beweegt, omlaag van 1,07 in 2024. De Britse cijfers komen uit een andere bron dan de EU-data, dus de trendlijn is betrouwbaarder dan het absolute niveau. Ruim 94.000 journalisten en 79.000 PR-professionals.
Italië — 0,77. Over het hele decennium vrij stabiel. Een relatief grote journalistieke beroepsgroep en een versnipperde regionale pers houden het bereikbare mediavolume op peil. Vakbonden, het beroepsregister en een publieke omroep van formaat zorgen samen voor blijvende vraag naar redactionele input. 43.955 journalisten en 33.652 PR-professionals.
Oostenrijk — 0,68. Een diepe redactiemarkt ten opzichte van het PR-aanbod, met langzame groei in het aantal PR-professionals. Het Weense perskorps is nauw met elkaar verbonden, en ORF, de regionale dagbladen en de vakbladen bepalen nog steeds de agenda. 9.633 journalisten en 6.554 PR-professionals.
Spanje — 0,43. De grootste markt van het Ibisich schiereiland die onder de grens blijft. Een grote, regionaal verspreide journalistieke beroepsgroep naast een bescheiden PR-sector, met een verhouding die sinds 2015 nauwelijks is verschoven. Madrid en Barcelona domineren, maar Bilbao, Valencia en Sevilla wegen serieus mee. 41.697 journalisten en 17.792 PR-professionals.
Duitsland — 0,43. De grootste tegenbeweging in Europa, met meer dan twee journalisten per PR-professional. 146.310 journalisten tegenover ongeveer 62.913 PR-professionals. De Duitstalige redactiemarkt is relatief diep en tegelijk versnipperd: regionale dagbladen, publieke omroepen en vakpers hebben er allemaal substantieel bereik. De praktische beperking in Duitsland is de tijd van journalisten, niet hun aantal.
Denemarken — 0,34. De laagste verhouding in de dataset, met ongeveer drie journalisten per PR-professional. Een sterke publieke omroep, gevestigde vakbondsstructuren en een cultuur van redactionele onafhankelijkheid houden het aantal journalisten per hoofd van de bevolking hoog.
PR-professionals per 100.000 inwoners
De verhouding zegt iets over de balans tussen de twee beroepsgroepen. Het aantal per hoofd van de bevolking zegt iets over de omvang van de PR-activiteit in een markt.
Nederland staat op 297,8 en daarmee tweede in Europa, na Frankrijk. België zit op 162,0, Duitsland op 75,3 en Spanje op 36,2. Nederland heeft dus vier keer zoveel PR-professionals per inwoner als Duitsland en ruim acht keer zoveel als Spanje. Nederland is niet alleen PR-zwaar ten opzichte van de eigen redactiemarkt, maar ook in absolute dichtheid.
Wat dit betekent voor PR-teams
L
- De concurrentie om de aandacht van journalisten is in vijf jaar aanzienlijk toegenomen. In een markt op 1,16 concurreert elke pitch met meer afzenders om hetzelfde aantal inboxen. In Nederland en België is dat effect sterker dan gemiddeld.
- Het aantal journalisten hield stand, maar het aantal verhalen dat een redactie kan produceren groeide niet in hetzelfde tempo mee.
- Eén Europese aanpak levert onder de maat. Een strategie die in Denemarken werkt, gedraagt zich in Frankrijk anders, en omgekeerd.
- Duitsland, Spanje, Italië en Denemarken hebben nog steeds meer journalisten dan PR-professionals. Toegang tot media hangt daar meer af van relevantie en vakmanschap dan van volume. Voor Nederlandse bedrijven die internationaal willen opschalen, zijn dat de aantrekkelijkere markten om te beginnen.
- In Frankrijk, België en Nederland is de hoeveelheid concurrerende outreach zo groot dat onderscheidend vermogen belangrijker is dan bereik.
Methodologie en bronnen
Alle EU-cijfers komen uit de Eurostat Labour Force Survey, op basis van jaargemiddelden van kwartaaldata die direct bij Eurostat Media Support zijn opgevraagd (dataset R25737, april 2026). Journalisten worden gemeten via ISCO-08-beroepscode 2642, PR-professionals via code 2432. De verhouding is n(2432) / n(2642), over 14 markten, 2015–2025.
Twee kanttekeningen. Code 2642 omvat naast verslaggevers ook redacteuren, critici en fotojournalisten, en is gebaseerd op zelfopgave van het hoofdberoep. De absolute aantallen kunnen de zuivere journalistieke beroepsgroep daardoor met naar schatting 30 tot 40% overschatten, afhankelijk van hoe eng journalistiek per land wordt gedefinieerd. De Britse cijfers komen uit de ONS Annual Population Survey op basis van SOC2020-codes en zijn niet direct vergelijkbaar met de Eurostat-data.
De cijfers zijn het meest betrouwbaar als maat voor de trend en voor vergelijking tussen landen.
De data kan een momentopname zijn. Cijfers van bijvoorbeeld NVJ zijn mogelijk nauwkeuriger dan de cijfers van het CBS en Eurostat.
Download the full report
.png)
